芯片短缺供應不足 BBA三品牌整體盈利能力滿意度較低

在汽車市場，一直以來，BBA既是標桿，也是鏡子。從剛剛出爐的2021年國內主流豪華品牌銷量(上險數據)看，寶馬、奔馳、奧迪仍然牢牢占據三甲，年銷量分別為85.2萬輛(含MINI)、73.9萬輛、69.1萬輛。即便是季軍奧迪，銷量也甩開第四位的特斯拉一倍有余，可見BBA豪華品牌三強的座次短期內很難被撼動。

在新冠疫情散點爆發、芯片短缺供應不足、新能源汽車銷售氣勢如虹等因素影響下，BBA還能保持高銷量、穩增長實屬不易。不過在特殊時期，BBA已現分化，個別品牌的隱憂逐漸暴露出來。近日，記者就中國汽車流通協會品牌經銷商分會(以下簡稱“品牌經銷商分會”)與凱達卓越(北京)科技有限公司聯合發布的2021年《市場脈搏》報告進行了采訪，力求透過數據挖掘BBA各具特色的行事風格的背后，藏著授權經銷商的哪些喜憂得失，以此破解其銷量密碼。

國內數據采集及分析體系待完善

據了解，品牌經銷商分會借鑒美國成熟市場經驗及美國汽車經銷商協會的調研機制，通過采集國內百強汽車經銷商集團下屬的千余家4S店的“銷、存、利”等指標數據，每個月發布《市場脈搏》報告，因此研究結果不僅可以指導店總隨時掌握本店在全國及細分市場中所處的地位，也能為經銷商投資人提供投資參考依據。

品牌經銷商分會秘書長宋濤在接受《中國汽車報》專訪時坦言，經過上百年的發展，美國已形成一套完善的經銷商運營系統，善于通過數據對標不斷優化運營、提升效率，而美國汽車經銷商協會(NADA)則承擔了重要工作，甚至計算返利和政府補貼的工作都由其完成。相比之下，我國汽車經銷商行業形成規模僅有二十余年，相關數據采集及分析體系的建設仍有待完善。

為此，2019年品牌經銷商分會推出了《市場脈搏》報告，先從最基礎的市場信息收集和經銷商運營質量分析入手，通過精簡的數據，生成直觀且具備高洞察力的分析結果，供4S店負責人對照參考?！妒袌雒}搏》報告涵蓋超豪華、豪華、合資和自主絕大多數品牌，所體現的數據包括品牌庫存深度和GP1(進銷差)，配合“經銷商之聲”所反饋的品牌盈利能力、伙伴關系、日常運營、品牌信心等指標，可以清晰刻畫出汽車品牌在市場中的地位及在經銷商伙伴中的形象。

寶馬因銷量、利潤獲經銷商點贊

調研顯示，相比2020年受芯片短缺影響，2021年全年寶馬、奔馳庫存水平明顯下降，甚至可以說產品供給有些緊張，但奧迪庫存略高，值得警惕。在BBA中，寶馬經銷商對本品牌的庫存、銷量、利潤的認可度最高。

從GP1看，奔馳表現突出，從去年6月起，奔馳GP1從負轉正，10月達到4.2%的最高水平。奧迪全年GP1基本維持在-10%左右。宋濤分析指出，首先奔馳的大型車盈利性好，比如GLE提車需等5～6個月。其次從年中起，缺芯致產品供應愈發緊張，供需關系變化令經銷商批零價格回歸正常。宋濤表示，目前的調查僅反映了4S店進銷差的情況，實際上廠家會通過返利調整經銷商的實際利潤，但由于廠家的返利規則相當復雜，所以《市場脈搏》報告僅選取GP1作為參考。去年11月，豪華車市場GP1下降1.3%，是全年惟一一個GP1下滑超過1個點的月份。宋濤解釋稱，去年11月和12月BBA的GP1均有所下降，原因在于4S店為完成年銷售目標，從11月開始蓄能，12月持續釋放優惠，但相比之下奧迪的GP1下滑最嚴重。

綜合品牌庫存系數和GP1兩項指標，2021年12月奔馳品牌經銷商的健康度最好，寶馬次之，奧迪與前兩位的差距略大。宋濤建議，奧迪需要制定合理的銷量目標，增強產品力、品牌力，優化管理，幫助經銷商伙伴提升盈利能力。

盈利能力令經銷商最不滿意

從“經銷商之聲”看，在盈利能力、伙伴關系、日常運營和品牌信心四個維度看，4S店反饋對三個品牌整體盈利能力滿意度均比較低，對品牌的認可度最高。宋濤表示，這幾年經銷商經營環境、經營壓力越來越大，盈利難度逐漸加大，盈利能力備受關注。另外，廠家在伙伴關系、品牌、日常運營模塊對經銷商的關注和服務意識越來越高。由于能拿到豪華品牌的銷售權本身就需要較高的門檻，豪華品牌相較合資、自主在盈利能力和品牌力方面仍然保持著較為明顯的優勢，所以品牌和經銷商滿意度基本成正比。

從滿意度評價看，寶馬之所以在BBA中更深得經銷商滿意，是因為其近年來切實為保障經銷商權益做出諸多政策調整，獲得了經銷商的認可。除了保證經銷商盈利外，寶馬“藍天白云計劃”的一系列政策包括新車二手車、售后、大客戶、金融均有改善。同時寶馬經銷商數字化工具的應用，一定程度上抵消了疫情造成的影響。寶馬銷售政策的穩定性和對市場調節的靈活度比較好。銷量方面，寶馬5系、3系是核心重點，3系占比最高，其次是5系，顯然走量車型也可以保證經銷商的利潤。

寶馬品牌相關負責人曾談到：“在經銷商運營管理方面，我們相信廠家和經銷商及時溝通、建立信心的必要性，并堅定地認為經銷商和汽車廠家是利益共同體。我們很愿意聽取經銷商的聲音并及時進行調整，包括不斷用創新的方式數字化賦能。在產品力上寶馬同樣表現不俗，所以經銷商伙伴對寶馬品牌的信心和滿意度不斷提升。”

《市場脈搏》的具體指標顯示，雖然奧迪的新車盈利滿意度、新車盈利信心度最低，但作為經銷商利潤的重頭，金融保險滿意度、二手車盈利滿意度反而得分相對較高，原因就在于奧迪是品牌認證二手車業務的行業標桿，在二手車經營和品牌打造方面投入的資源相對較大且經驗豐富，而且金融等配套政策落實得非常到位。

面對新能源汽車的高速增長，BBA相關產品的投放及規劃備受關注。具體來看，奧迪燃油車銷量占比最高，但其新能源產品供給未能很好地滿足當前市場對節能環保的需求。奔馳的純電動產品銷量在BBA中最低，一定程度上體現了其在供給和營銷上存在一定問題。奧迪的e-tron是Q5的油改電車，奔馳EQC也是油改電車，沒有徹底轉向純電平臺，因此產品力相比主打高端的新勢力較弱，銷售難度較大。

相比之下，寶馬在新能源產品的發力和儲備方面更加游刃有余，因此更容易被消費者所接受。新能源汽車消費是大勢所趨，2022年會有更多傳統豪華品牌嘗試在商場開設展廳，宣傳自己的“新物種”。

宋濤建議，2022年疫情防控形勢依然嚴峻，汽車行業芯片短缺問題不可能迅速得到解決，上半年豪華車市場仍存在不小的挑戰，廠家應重點關注電動化和新商業模式，制定合理的產品投放計劃、加強與經銷商的合作伙伴關系，為迎接新勢力的沖擊做好準備。(陳萌)